互联网,创业,新媒体,运营

声明:本文来自于微信公众号见实,作者:王金明,授权转载发布。

时间拨回到 8 年前,谁也不会想到未来中国市场排名第一的协作软件——Tower,会出自一家叫「彩程设计」的小公司。实际上,这个团队自己也没想到。

早期,他们实在没有一个“成功者的模样”。

「彩程设计」位于四川成都,远离北上广深一线互联网城市。团队主创也没有大背景,创始人沈学良只有短短 5 年的互联网就职经验,当时Tower的技术负责人徐峥刚刚研究生毕业。

2012 年Tower上线,在此之前整整五年,彩程设计只是一家外包设计公司。当时亚信四川、辽宁和北京10086 网上营业厅、客服系统、网管系统,以及后来成都本地的咕咚运动、易到用车,都是他们的成果。

即便Tower上线后,他们的很多操作和决策看起来也非常反常识。

作为一个创业项目,市场分析、风险分析、投入产出比分析统统没有。尽管上线第二个月红杉资本主动找上门塞钱给他们,他们反而不知道该怎么花,而且成立至今Tower都没有一个专门的运营团队。

不鸡血、不狗血、不激进,他们深得成都人的精髓,做产品也这么安逸。但这些都不妨碍Tower的用户增长。今天,Tower已经拥有 80 万注册团队 770 万注册用户,依靠产品付费已经实现盈利。

如果把 Tower 比作写字楼,这应该是全国最大的一栋写字楼了。

Tower之所以成功,一个很重要的原因是坚持死磕产品。在中国,Tower是最早支持 Email 回复、微信公众号、视频会议的协作工具。

Tower背后还有哪些不为人知的故事?他们做增长和变现的方法是什么?前段时间见实和徐峥深聊了两个小时,我们将对话整理如下,供大家参考。

见实:你们怎么就从一家外包公司开始自己做产品了?

徐峥:也是被逼的。之前在做外包设计的时候,我们就感受到互联网企业的组织架构和设计能力慢慢成熟,而且企业更贴近用户,比我们更了解需求。所以,我们就不得不另找出路。

见实:当时就想好了做Tower?

徐峥:在Tower之前我们做过另外两款团队性质的工具——Teamcola 和Designboard。前者用于记录每天的工作时间,后者是一款围绕设计稿讨论的工具。以前是帮别人生孩子,这两款是自己学着生了。

现在大家创业会先把市场、机会、风险、投入产出比分析透彻,考虑清楚了再去干。我们成都人比较随性,没怎么多想就做了。

见实:Tower上线之初,怎么解决初始用户问题?

徐峥:当时白鸦、Fenng 和纯银等很多朋友帮我们宣传,借助微博和知乎的流量红利,一传十十传百,大家就都来注册Tower 了。另外,2012 年市面上体验比较好的国产软件还很少,Tower 应该是第一家,所以大家也愿意试用。

上线第一个月大概有四五万的注册用户,超过了之前Teamcola 和 Designboard的用户总和。没有做任何运营,完全依靠口碑增长,这个速度我们自己也感到很意外。

见实:听说还很快引起了资本的注意。

徐峥:对,很多投资人找过来,这也是一件意料之外的事情。其实我们当时没想过融资,但最后考虑到在未来竞争中积蓄力量,就接受了红杉资本的投资。不过一个2B的SaaS产品到底该怎么做,那个时候也不是很清楚。所以拿了钱以后,很长一段时间都不知道怎么花,钱就在那躺着。

见实:不花钱,你们在做什么?

徐峥:从 2012 年到 2014 年,我们只做了一个大的决策:把团队全部散开,整整两年大家就用Tower工具和远程办公的方式做Tower,我们认为这是一种很好的自我检验和调整产品的方式。那时候对市场和营销也没什么概念,就是纯做产品。

见实:当时市场上没有竞争吗?

徐峥:从 2012 年到 2014 年,这个赛道里只有worktile和Teambition,大家都在一点点摸索,不知道怎么运营。

见实:后来的增长是怎么来的?

徐峥: 2012 年到 2014 年这期间注册团队自然增长到 40 万, 2015 年我们开始跟钉钉合作,带来了 20 多万的注册团队。

最早钉钉是想拉我们入伙,大家绑在一来做这个事。当时我们正在专注做一款HR SaaS产品,没有足够的精力。现在想想,如果两个团队捆绑在一起,用户增长和商业化的速度可能会更快。

见实:很多2B的SaaS产品都采用代理销售的模式,你们没试一下吗?

徐峥:以销售驱动协作软件的增长,有一些拔苗助长的味道。用户长期使用你是因为产品本身的特性而非销售策略。

我们做过一些线下会议,也赞助过一些会议活动,还有公众号的广告投放,但转化率都极低。最有效的流量还是口碑,我们常说老用户就是蒲公英,他们离职跳到一个新团队后也会把Tower带过去。

见实:为什么转化率会这么低?

徐峥:最重要的还是投放人群的问题。Tower的购买决策者,大部分是团队的领导或者管理者,占比本身就很低。其次,团队协作工具有上手门槛,不是说你买了马上就能享受到它的好处。这跟去健身房一样,使用时间长了才能看到效果。第三,我们在产品引导和一些场景的深化、细化上面做的还不够。所以三个因素叠加起来,导致转化率不高。

见实:现在Tower的增长情况怎么样?

徐峥: 2018 年之后整个经济环境不太好,新增注册团队有明显的下滑,但付费用户数一直在往上涨,Tower已经进入盈利阶段了。

现在着力在做小程序版本,微信是一个很大的流量池,除了可以做用户增长也许未来还会诞生新的协作形式。

见实:你们的定价策略呢?

徐峥: 2017 年 10 月份我们才开始真正收费,起初也是学Basecamp的定价机制,统一 6000 块钱一年,也不管你是多大的团队,要用到哪些功能。

这种一刀切的定价方案太粗暴,对于小团队来说太贵,对于大团队我们又觉得不划算。所以今年年初开始针对不同的版本制定不同的价格,而且有一个免费试用期模式。

见实:用户分层的定价策略效果怎么样?

徐峥:现在看结果差不多,但是这种方式有利于我们做更精细化的功能设计。比如针对不同的用户群体观察用户画像,再去做相应的突破。如果只有一套定价方案,很难有侧重点。

很多SaaS公司在产品打造期间只花短短 6 个小时就决定价格方案,这其实非常不合理。我们现在每个月都会复盘用户付费情况,本质还是在倒逼自己把用户画像做出来,知道他们到底是谁,到底是做什么的,到底在用Tower解决什么问题。

见实:付费率现在是多少?

徐峥:新团队注册之后的付费率在2%左右。

见实:从 2008 年给别人做外包设计到今天做自己的产品,这十年用户体验设计有变化吗?

徐峥:当时做用户体验设计还是蛮基础的一件事,没有深入到要做用户画像或者场景分析。用户体验有最基础的战术层,上面还有战略层,在当时我们触碰不到。

现在基本没有用户体验设计的概念了,UED、UCD的概念消失了,已经被纳入到大的产品设计体系。特别是做2B产品,要理解用户是谁,根据用户去做定价,然后才是具体的设计,所以它其实是自上而下的一整套操作。在最底部的技能方面,目前大家的技术还是蛮成熟。但距离真正的顶尖产品,国内产品确实还有很大的改进空间。

见实:有什么值得介绍的经验?

徐峥:如果你想更改现有用户体验,必须要给出非常非常充足的理由。其次,一定要做小范围的测试,这个很重要。

我们现在开发新功能,都会先丢到一个叫实验室的模块,只有用户申请试用我才开放给他,而且配有清晰的退出机制。通过用户参与的积极性,可以判断这个改变到底是不是他真正需要的。

新功能正式发布也要分批量逐步开放,避免伤害用户的体验。任何一个团队都不能穷尽自己产品的用户使用场景,这么做是给自己一个缓冲。

见实:你觉得做产品最难的一部分是什么?

徐峥:产品的2B性质吧。2C产品是泛消费者,你对产品的理解和体验可能和大部分人的感觉是共通的。但2B产品有各种各样的行业客户和管理方式,所以一开始很难看透。

见实:在了解用户场景和用户行为之后,你们一般会怎么做?

徐峥:主要是找客户聊,一家一家去聊,了解他们的真实需求。我们公司内部有一个CRM系统,可以看到客户任务协作之间的分配频率等基础数据,也是为了更好地挖掘用户需求。

见实:你们现在还是远程办公吗?

徐峥:目前远程和去办公室的同事比例一半一半,主要还是看大家的习惯和个人安排。成都的同事大部分还是很喜欢去公司,因为「梦想加」为我们提供了一个很棒的办公环境。

远程所提倡的并不是「在家工作」,更不是「旅行办公」,而是「在任何你认为自己效率最高的地方工作」,我们有很多成员会去自己喜欢的咖啡店,或者干脆跑到偏远的小镇上去工作。也因为得益于远程办公,我们可以完全跨地区全国招募,网子撒的大,鱼儿才会多。

见实:你们会不会太佛系了。

徐峥:我们自己安逸,然后再让用户安逸。争取少做打扰用户的事情。

记者:不打鸡血,不喊口号。

徐峥:务实一些,用户用的不爽都可以直接加我微信。

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